揭秘地铁海报设计如何把一家默默无闻的餐饮品牌曝光到赫赫有名

揭秘品深地铁海报设计方法论
品深设计蘩楼地铁海报全案策划设计执行实录

 

        很多餐饮老板重视餐厅的广告推广，也知道在人群密集的地铁站打广告效果好，可以说地铁海报是餐饮品牌曝光餐厅优惠信息，提高餐厅知名度的最佳广告形式。但很多的餐饮老板、甚至不少设计师对于地铁站的餐饮广告海报设计完全是一知半解，误区重重。他们普遍认为地铁海报设计非常简单，放上高端精美的图片，配上几段优美精彩的文案，再把电话号码用颜色突出明显点，品牌名称和品牌标志放大一些，一张高端大气上档次的地铁海报就诞生了。


 

        每每看到这些广告，品深设计师忍不住仰天大笑：设计大师处处有，个个凭着感觉游！

 

        在品深设计师看来：餐饮品牌的地铁海报，受众人流密集，广告曝光率高，广告成本也低，是餐饮品牌宣传的主阵地，是提升品牌知名度的大舞台。这么重要的地方，如此强大的阵地，怎么能用几张图片和文字摆弄一下就万事大吉了呢？当然更不是故弄玄虚地设计成大部分人都看不明白的艺术品。

 

        品深设计固执地认为一张海报出街的目的就是一定要为门店引来客流，创造效益，要为快速提高品牌知名度服务。每次的海报设计都要设定明确的目标，围绕目标再来研究图片、文案、颜色、美感等其他问题。

 

        以下是品深资深设计师分享的是一个成功的餐饮品牌地铁海报是如何出街，如何把一家默默无闻的品牌曝光推广到赫赫有名的全过程。各位看完对地铁海报设计会有全新的认识，并按此逻辑去检验评价自己品牌的推广海报，实现效用最大化。
 

 

蘩楼首期地铁海报联排设计
曝光产品，传播品牌
 

 

海报形式：联排展现，大品牌，实力强的体现
 

        2018年10月20日，品深设计在接手到蘩楼需要做地铁海报设计任务之后，第一时间对海报的具体位置华强北地铁站进行实地勘察，（海报为连续6个广告位，客流非常旺，广告曝光率非常，地铁广告方给出的联排六个广告位置，附加合同条件是：后期地铁广告方会选择性的换掉中间一两个广告位作为其他行业商用）

 

品深团队设计前的思考
 

        我们认为海报的设计，与广告位置、餐饮品类、受众人群、内容信息、广告形式都有莫大的关系。地铁海报与公交站海报、高速路高炮广告、机场海报，因为位置及形式不同会有不同的设计方法及品牌策略。因此品深设计师在接手此蘩楼此次的地铁海报设计任务后，前期的任务就是洞察地铁海报的特性，总结推导出具体设计方案。

 

现场找依据：海报设计不是对着电脑摆弄软件，而是深入现场提出问题，解决问题。







        同时对海报组合形式也进行分类：

 

我们发现关注度高，传播效果好的地铁餐饮类海报的共同特征：

        1 非常明确地告知了我是谁？

        2 我有什么特色？

        3 我在哪里或如何找到我？
 

而传播效果弱，消费者看了什么也没记住的地铁海报也有共同特征：

        1 路人看了三秒也没明白是做什么的？

        2 广告画面很精美，却不知道品牌是什么，在哪里？

        3 图片、文字信息量太大，内容多，还留了一串地址电话。

 

        通过在地铁站现场观察，品深发现蘩楼的地铁海报位置单面靠墙，阅读动线是沿着墙的路径左右行走，目标是向前方换乘或出站，由于客流密集，路过此处的人完全无法停下来，看到海报的大部分的机会是眼睛的余光一扫而过，边走边看。

大致人群类型分为以下几种：
 

        1 眼睛盯着前面，快速通过  2 闲逛无目的型  3 对广式点心有兴趣会关注型 4快速通过根本不看


 

        由于都是快速通过，因此我们得出结论：海报要传播的信息须在1秒之内被发现，看明白，被记忆。

 

蘩楼当时的品牌现状及品牌传播必须解决的问题：
 

        1 蘩楼当时在深圳有两个店，宝安南路店和华强北店，燕南店即将开业。

        2 蘩楼2017年才进入深圳，在深圳知名度不高，要如何提升？

        3 蘩楼的“蘩”字是生僻字，很多人不认识，不了解背后的意义，怎么办？

        4 蘩楼的点心是鲜做的，味道更好，但是消费者并不知道，怎么让更多人知道？

        5 蘩楼位置属于街边店，要如何让更多人轻松且快速地找到？

 

品深团队总结了本次海报的设计目标
 

        1扩大蘩楼的品牌知名度，为华强北店引流，为燕南店开业造势！

        2让顾客快速知道蘩楼的品类，看到产品，找到蘩楼门店。

        3传达蘩楼来自广州西关，新鲜现做的独特优势理念。

        4让顾客记住蘩楼的意义，将蘩楼品牌故事引出来。
 

        围绕以上4个目标，我们重新梳理盘点了蘩楼当时的品牌资产，对广告语、品牌记忆点等品牌要素，结合市场反应进行总结优化。

 

        我们进一步罗列总结了蘩楼现有门店的客户点评，并且通过对蘩楼宝安南路首家店的分析，我们发现顾客点的最多且在点评网站上分享最多的十款产品：虾饺、叉烧包、红米肠、油条、四色虾饺、蓝莓菊花酥、天鹅酥、草莓菓、乳鸽、艇仔粥。

 

        基于品深全案设计“一张海报出街的目的就是一定要为门店引来客流，创造效益”，要为快速提高品牌知名度服务”的宣传推广理念。我们认为蘩楼在深圳市场还属于品牌教育阶段，并不适合从品牌价值理念角度来宣传品牌，推广点心文化。让市场迅速知道蘩楼且了解蘩楼是做什么产品的餐厅是首要任务。

        此次海报设计有六个连续画面，正好适合推广明星款产品。因蘩楼的产品本身就有较强的艺术美感及传颂效果，综合店长及蘩楼主厨师建议，我们选取了6款产品来作为本次海报主题画面，每一款海报主推一款明星产品，以连续阵列式画面排开，顾客路过通过6个重复品牌画面+强调明星产品的形式，视觉震撼，很容易形成对蘩楼的品牌记忆。

 

        （我们也讨论过多个品牌画面方案如：用蘩楼百年的画面及鲜做的手绘画面来做为主题方案，但经过分析：看到这种画面会让顾客不知道蘩楼是做产品什么的，如果把产品放小，信息又太多；而只放品牌画面就会认为：蘩楼就是个西关的什么楼，干什么的不知道，或者根本不感兴趣，这样会形成品牌误解，不利于初级品牌的传播。）

根据海报画面设计要求，再进行产品照片拍摄

 

        地铁海报广告对产品照片要求非常高，不仅要求精度高，更要让照片自己会说话。让消费者看了有食欲感，透过图片能看到食物背后的匠心。
 

        品深设计做海报设计必须是设计师先将海报的版面排版设计出来，需要传达的信息在版面上表现出来。根据版面设计要求，再规划产品的拍摄角度，表现手法，卖点如何突出等。

 

        在我们完成地铁海报初稿设计后，我们再选取了十款产品来进行拍摄表现

 

        为达到理想拍摄效果，品深设计师再次来到蘩楼与厨师交流，了解这十款产品的特色，用料，制作工艺等细节，同时也购买有关广式点心制作相关书籍进行对比学习，获得很多新发现，如：判断手工炸油条好坏，必须要展示其“丝瓜囊状”横切面。而蘩楼的油条比其他茶楼的都大，比一个正常成年人手臂还粗，卖点更多。



        叉烧包，由于是广东老面制作方法，出品必须要“开口状”“棉花状”且要能看见叉烧馅。

 

        基于此我们制定详细产品拍摄的方案，决定对产品的主桌面背景用老榆木来搭配，我们认为肌理感强，质朴悠久老榆木可承托出点心产品的手工技艺，也暗合品牌悠久的传承历史。产品其他背景搭配也选取购置了一些做旧的广州人的生活器物来搭配，拍摄角度上根据产品特色及海报表现多角度展开。

 

        图片拍摄完成再选取一张最好的角度画面进行精修作业，把最有食欲且最具内涵的一面展示给匆匆路过的地铁乘客。


 

地铁海报全案设计
 

        结合成功海报共同特征我们认为本次海报需要传达的内容为：
 

        1 让顾客记住蘩楼  2 记住蘩楼点心鲜做的特色  3 蘩楼的门店在哪里


 

第一、让顾客记住蘩楼 创意构想及设计表现

 

        a 画面重复三次以上出现“蘩楼”logo信息：由于顾客是路过，而且离画面很近，所以眼光扫射之处并不是全部看见海报的，而是海报的某一个角落或一个点一个面的形式组合。因此画面中我们从广告语“西关茗点，蘩楼鲜做”+蘩楼logo+搜索框“蘩楼”+蒸笼上“蘩楼”，在一个画面中多次刻意出现蘩楼品牌logo。

 

        b 重复蘩楼的蘩草绿：六个画面统一用“蘩草绿”来统一，传播蘩楼品牌色，顾客路过自动会脑补形成这是同一个品牌的印象，而每一个海报看到的位置不一样，最终也能组合成一个基本的品牌印象。同时从远处看连续六个画面，统一色调统一排版，会比较震撼，容易形成品牌烙印。

 

        c 将蘩楼logo尽量放大：因现在蘩楼再深圳是个新品牌，因此logo越大传播能量会越大，要让品牌有印象，先让logo混个脸熟。因此在画面中，我们尽量做到能保持画面整体美感的同时放到最大。

 

        d “蘩”字意义解释，强化蘩楼品牌名称识别，防止误读：蘩楼的“蘩”字是生僻字，很多人不认识，因此我们在海报中选取了三张海报间隔穿插了”蘩“字的拼音及名词解释的海报设计，普及并加强让更多人认识”蘩“字。我们认为只要是从这里认识了”蘩“字，就等于对蘩楼这个品牌形成了间接记忆。这点我们在蘩楼的垫餐纸上也用到了，据店主反应，在蘩楼店里经常能看到妈妈带着小朋友，在拼”蘩“字读音的情景，同时在点评上也有很多人拍照发圈。

 

第二条：记住蘩楼广州西关点心，现点鲜做的核心特点

 

        通过有计划的选择及产品海报拍摄，蘩楼的明星产品本身已具有强大的吸引力。因此，通过6大明星产品+蘩楼logo的设计组合，即可形成”蘩楼+广式点心“或”蘩楼=广式点心“的印象。
 

        再用广告语“西关茗点，蘩楼鲜做”强化品牌核心优势。
 

        这样让本次的海报设计至少可以确保最基本的传播目标，蘩楼是鲜做西关茗点的广式茶楼。

第三条：告诉顾客蘩楼在哪里，如何最便捷快速到达。

 

        经过品深设计团队研究洞察：“蘩楼”这个词在搜索端属于新词，且由于都是临街店铺，只要在导航地图上搜索“蘩楼”即可出现店面的准确地址，因此在海报地址信息中只需要告诉顾客店址区域即可，如：“华强北店”顾客自动脑补深圳华强北区域蘩楼，加上智能手机强大的导航功能，只需要搜索“蘩楼”选取“华强北”为主的关键词即可知道离店的大概距离。

      为最大化简化且传达信息，我们把蘩楼三个店简化为“华强北店，福田燕南店，罗湖宝安南路”，这种门店命名原则是按照地图搜索高频词及地铁站站点来刻意命名的，一切都是为了让顾客更方便快捷的找到我们。

 

        蘩楼的“蘩”字是生僻字，很多人不认识，我们特意策划“蘩”字拼音识字设计，同时标注名词解释，最低传播要求是要让人记住“蘩”字即可。我们发现只要能记住“蘩”字，同时加上连续时间段的传播，蘩楼这个品牌就开始会形成较强的品牌记忆。

 

        因地铁广告方合同条件是后期地铁广告方会选择性的换掉中间一两个广告位作为其他行业商用，我们在六个画面设计中间隔穿插了“蘩”字体的海报设计，即使换的其中一两张海报，依然能确保我们要传达的信息的完整度。

 

        通过多次的版面设计对比测试，梳理简化信息，海报最终实现了在1秒之内传播了”蘩楼“信息的要求。




 

        后记：画面出街后，蘩楼热度即刻被引爆，华强北店在周末出现了排队3-4个小时的用餐高峰。再加上多方品牌广告攻势及蘩楼强大的团队协作，本年内蘩楼即上了所以餐饮人梦寐以求的”大众点评必吃榜“。

 

 

一年后

第二阶段  单个海报战略

 

        经过一轮品牌攻势后，蘩楼通过不断努力，已经从深圳1店扩张到6个店了，同时品牌连续三年上”大众点评必吃榜“。
 

 

        品深设计再次接收到蘩楼地铁海报设计的任务，具体情况（海报为1个地铁广告位，会在六个店附近+机场等重要节点位置的地铁口，具体位置不定，海报属于见缝插针型，无法做到联排画面）

 

回到广告传播的核心：洞察蘩楼品牌现状及问题

 

        1 蘩楼现阶段在深圳已经有六个店了，品牌形象基本确立。

        2 品牌连续三年上”大众点评必吃榜“，行业里有较强的地位。

        3 依然有很多深圳人不知道蘩楼，外地来深旅游的顾客并不知道蘩楼。

        4 也有部分顾客开始忘记蘩楼，很少光顾蘩楼。

 

分析问题—提出目标—规划设计

 

        1 希望本次地铁广告能传播蘩楼品牌

        2 如何让更多的人认可蘩楼并且记住蘩楼

        3 让顾客记住蘩楼及广式点心的特色

        4 传达蘩楼来自西关，新鲜现做的核心理念

        5 让已经知道蘩楼的人继续来蘩楼

 

        此次地铁海报为单个画面出现的情况为主，通过对现有蘩楼情况分析，我们认为此次海报需要再次强化蘩楼特色产品，同时还要延续前期蘩楼品牌资产，保留部分设计风格，保存原有蘩楼的品牌印象的同时加强蘩楼的品牌印象。

 

        因连续获得”大众点评必吃榜“本身就是最好的餐饮品牌广告，因此这个信息必须要强调，并且不断宣传，让顾客认可且记住蘩楼。

 

初稿设计后再次选产品拍摄图片
 

        由于此次展示画面只有一个，需最大限制展示蘩楼最受欢迎的几款产品，因此需要一张蘩楼经典产品组合的海报画面。

 

        通过再次对蘩楼各个门店的总结分析，我们发现顾客点的最多且在点评网站上分享最多的十款产品开始有变化，分别为：有虾饺、红米肠、油条、凤爪，艇仔粥、叉烧包、四色虾饺、蓝莓菊花酥、天鹅酥、乳鸽。
 

        盘点蘩楼产品照片，由于前期拍摄都是单品为主，组合的拍摄也是部分套餐并不适合海报级别的表现。因此我们再次延续前期的作业方式，与厨师交流沟通—制定拍摄计划—选定拍摄角本—精选修图展示最好的产品组合—完成海报产品主画面。
 

 

海报方案设计：
解决核心问题，实现品牌传播目标

 

成功地铁海报共同特征：

 

        1 让顾客记住蘩楼  2 记住蘩楼广式点心的特色  3 告诉顾客蘩楼在哪里 

 

第1点 让顾客记住蘩楼 设计方法
 

        a 画面再次重复多次出现“蘩楼”信息

        b 延续上次品牌海报设计资产，重复蘩楼的蘩草绿

        c 延续上次品牌海报设计资产，将蘩楼logo尽量放大

        d 在蘩楼logo下方，强调“上榜餐厅”四个字，简化”大众点评必吃榜“记忆信息，用大众点评必吃榜做品牌权威舆论背书。

 

第2点  记住蘩楼广式点心的特色 

 

        通过有计划的选择及产品组合海报拍摄，蘩楼的明星组合产品本身已具有强大的吸引力。产品组合中产品数量比较多，画面更加丰满，给消费者的视觉吸引力更强，也暗含了我们的点心有上百种的意思，吸引消费者前来品尝。

 

第3点“告诉顾客蘩楼在哪里 ”

 

        延续前期调研总结，我们把蘩楼六个店简化为“罗湖宝安南路、华强北店、福田燕南店、蛇口大厦店、南山信和广场店、黄贝岭店”，并通过统一排版设计，让人一看便知，一想即明白蘩楼已是连锁多店，品牌值得信赖。

 

        海报最终也能完成在1秒之内传播”蘩楼“信息的任务。


 

        海报设计版式采用黄金分割法艺术排版，左侧为产品，焦点产品还是以蘩楼品牌故事中“蘩草茂盛之处，河虾个大而肉多”主推的虾饺为主，以此保持蘩楼品牌传播步调一致。同时在产品画面上重复蘩楼品牌诉求“西关茗点，蘩楼鲜做”，对产品进行注解，让画面更丰满协调；

 

        右侧为蘩楼品牌logo+大众点评必吃榜品牌背书+多店简化名+蘩楼绿色，强化蘩楼品牌形成品牌信任状。蘩楼Logo大小与蘩楼绿色底遵循黄金分割法则。字体选用大黑体字，一看便知，一目了然便于传播。

 

 

后记：画面出街后，蘩楼热度再次被引爆，更多人知道蘩楼认可蘩楼，且出现了蘩楼抄袭店，也有外地游客来深主动寻找蘩楼+明星来深圳后专门打卡蘩楼，各个门店周末排队持续火爆。蘩楼也走出深圳，远赴上海，在上海核心商圈连开两店，生意火爆，品牌势能持续强大。

 

        品深餐饮设计在餐饮品牌全案设计的路上持续学习、精进，研读了大量相关书籍如：《科学的广告》、《竞争战略》、《营销管理》、《定位》、《市场营销学》、《一个广告人的自白》、《蓝海战术》、《广告人手记》、《经济发展理论》、《实效的广告——USP》、《整合营销传播》、《设计中的设计》、《史玉柱自传》、《设计心理学》、《符号学》、《行为经济学》、《影响力》、《麦肯锡工作法》、《视觉锤》、《孙子兵法》、《美的历程》、《大败局》、《美的历程》、《广告文案》、《文案圣经》、《商战》、《像设计师那样思考》等等，每每开展一个新项目，都会把所有相关行业的书籍买回研究，如：接手蘩楼广式点心茶楼项目，我们把所有关于广式点心，广式建筑，广州民俗方面的书籍都买回学习研究后，从中找到品牌宣传，形象设计，空间装饰设计的理论支撑和渊源出处，让品牌的势能最大程度释放出来。

 

        经过蘩楼持续多年，多批次的地铁站海报设计，品深设计和品牌方一起把一家默默无闻的餐饮品牌曝光到赫赫有名。由此，我们更加坚定的认为：设计工作没有一劳永逸的方法，只有因地制宜，因时因势而定的决策。同一个广告画面因为数量、位置、时间、形式的不同，就需要对应不同的设计方案和方法。唯有如此，才能实现品牌传播的有的放矢，广告成本的最大化效用。