品深餐饮全案设计

日本料理玉椿烧鸟居酒屋餐饮全案策划设计纪实


京都味道,匠传玉椿
日本料理玉椿烧鸟居酒屋全案策划设计纪实
 
本文约12570字,阅读时间约需21分钟。
项目背景:8万家门店,千亿级日料市场,赚钱的机会在哪里?
 
       在当前的餐饮市场上,从一线、二线到三四线都有日本料理,但日本料理在我们的餐饮市场上的占有率不到1%。据餐饮权威研究机构统计:2020年,我国日本料理的门店数有8万余家。日本料理餐饮门店比较多的城市中除了传统的北京、上海、广州、深圳之外,还有天津、大连、青岛、武汉、南京、杭州、苏州等经济发到的一线及强二线城市,而深圳目前餐饮市场上大大小小的日本料理门店约有1600余家。


 
      尽管当代日本料理百花齐放,已不再是神秘的异域品类。可时至今日,很多消费者还是习惯将寿司、刺身等同于日本料理。寿司是日本料理的核心品类,但除了寿司之外,日本料理的其他细分品类也是非常丰富的。具体就有涵盖三文鱼、海胆、北极贝等生食的,人均在80元以上的中高端日料餐厅主打的刺身;以猪肉、牛肉、烧鸟、蔬菜为主的烧肉炉端烧,一般以居酒屋形式出现;还有日式拉面料理,如味千拉面;日式盖饭料理,代表为吉野家;以及以寿喜锅为主打的日本料理火锅。


 
      2020年11月,经营日本料理的刘女士、甘先生找到品深餐饮设计。他们二人目前经营两家人均消费约100元的日料店,门店分布位于深圳南山和福田的中心区。门店中午以日式定食为主,人均五六十元,2020年疫情后启动外卖,外卖营业额对整体营业额的拉动十分明显;夜市则以刺身、寿司及熟食烧鸟为主,酒水销售也比较可观。


 
      随着经营走上正轨,如何进行规模化门店复制,进入餐饮品牌连锁发展,目前经营的门店无论是形象还是深度都远远不够。比如目前门店的品牌名很多消费者都看不懂,整体的门店形象也不够鲜明,没有自身独有风格和特色;与一些连锁品牌料理店竞争,缺乏自身的核心优势。两位创始人希望依靠品深餐饮的全案策划设计力量,在老店经营经验的基础上,建立新的品牌名称和形象,优化菜品结构,稳定出品口味,打造愉悦舒适的用餐环境,重新规划出一家符合当下经济环境的日本料理连锁品牌,用3-5年的时间实现粤港澳大湾区连锁100家的事业蓝图!





一、餐饮市场定位
选择能够放大自身竞争优势的细分品类!


 
        品深餐饮全案策划设计认为:新品牌创立之初,明确的市场定位就是为了使自己的产品和服务在公众和目标市场消费者的心智中占据明确的,独特的,倍受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为餐饮品牌的产品和服务在市场上确定明显的位置。市场定位包含了消费群体的定位,产品的定位、品牌文化及形象的定位、价格定位,服务标准的定位等几个方面。


 
        我们计划要做的日本料理,市场的定位又从何而来呢?明确的市场定位从来都不是拍脑袋得来的,是需要全面深入的市场调研和企业内部访谈,行业资料情报收集,综合分析后规划确定的
 
        市场调研的目的是为了深入了解日本料理当前的市场态势,洞察市场优秀同行的成功之处,发现市场潜在的机遇。针对每次的餐饮品牌全案项目,品深餐饮团队都会制订周密的调研计划,采取定量与定性相结合的方式,获取宝贵的一手资料。









 
        品深餐饮项目组成员深入深圳、广州、上海等地,现场走访并品尝了大众点评网排名前列的日本料理品牌店。具体有广州的白金酉玉、摩打食堂、葱间、小山,深圳的鸟金、鸟鹏、本源食集等,上海的三川十酒等。通过实地走访及访谈,我们从不同的角度、维度亲身体验友商的各个方面:对友商的市场定位、产品结构、口味特征,产品价格、形象特点、广告宣传,门店大小、装修风格、家具材料、灯光照明,餐具设备,服务水平,并收集了他们的菜谱菜单、门店各种应用物料等等。


 
除了外部的市场考察,
我们还对企业内部进行了详细的调研



        调看企业目前经营的日料门店的营业流水数据。内部调研的意义在于分析总结出企业现阶段的核心竞争优势。餐饮品牌崛起并规模化复制扩张的基础在于核心优势是否具备且持续稳固,创始人的事业格局,团队价值观和理念等。我们走进企业内部对餐饮品牌的创始人、产品的研发负责人、门店管理者分别进行访谈,对门店的管理系统,供应链体系,盈利状况进行察看。内部访谈和调研是总结品牌优势,提取品牌基因,挖掘品牌文化非常关键的环节,这方面的调研在整个项目进行中可能需要进行数次,并在不断的思想碰撞中,形成明确的品牌战略规划。


 
        在取得了内外部的调研数据和一手资料后,我们还广泛收集有关日本文化、日本料理的各种资料。从日本的园林建筑、生活方式,审美情趣,民宿酒店、民俗文化、饮食特点、山川风物、风土人情等各个方面全方面收集汇总,归纳整理,消化吸收,为新品牌的构建打下坚实的文化基础。



 
 
二、界定细分品类
日本料理烧鸟居酒屋


 
        在完成市场考察、内部调研及各项资料汇总并汇报后,甲乙双方团队进行了首次项目提案,充分的分析及坦诚的沟通后,甲方最终选定烧鸟居酒屋品牌进入的细分领域。

      为什么要选择烧鸟居酒屋这一品类而不是其他品类呢?
 
       1、甲方目前的实力规模、门店数量,经营管理体系、团队实力等还不足于支撑整个公司做高端日本料理如海鲜刺身、和牛炉端烧,所谓基础不牢,地动山摇。


 
       2、日式拉面和日式盖饭、寿司,市场上已经有了比较大的连锁品牌,而且品牌知名度很高,我们启动新品牌与这些经营了20年的大牌竞争,没有任何优势可言,难度不是一般的高!
 
       3、其他如寿喜锅,日式甜品,可以作为我们的产品补充,目前企业自身的厨师研发能力暂时还不具备以此品类形成完整的产品链,单独开设门店的时机。


 
       4、我们定位的烧鸟居酒屋:产品以熟食烧鸟为主,以刺身为辅,加调酒和日式酒水,辅以午市定食和外卖。人均消费在120-180元,以晚市及宵夜为主。定位为粤港澳大湾区的环境很日式、出品很地道、服务有特色,精致有品但很亲民的烧鸟居酒屋。


 
       5、烧鸟居酒屋核心产品是烧鸟,所选用的食材为走地鸡。我们中国市场各地农家散养的三黄鸡,皮脆肉紧,特别适合做烧鸟,食材供应链非常稳定。以鸡为品类的菜品消费在中国有强大的味蕾基础,消费者人群跨越几个年龄层,数量足够庞大。
 
       6、烧鸟与日本酒水具有天然的黏性,消费的弹性很大,人均消费额既可以低至100块,高不封顶,客单价容易做起来,门店盈利容易做上去。


 
       在当下的日本生活方式中,常去居酒屋的人都会说:“此地是生活里最能让我松一口气、得到治愈的地方。”每天被居酒屋治愈的熟客总是独自前来,这也是居酒屋的美学——群众中的孤独。在这样的地方,即便一个人也能放松,卸下了社会身份,不必顾虑他人眼光。按照人类生活的“三个空间”理论,能够实现“无职业、无性别、无身份”的平等主义,并且让灵魂得以栖息的“第三空间”,在法国是咖啡馆,在英国是小酒馆,在日本无疑就是居酒屋了。
 
        7、一个实用面积约100平米的烧鸟居酒屋投资门槛低,风险可控:作为新创品牌,在有限的费用预算中,控制投资预算,确保风险可控是商业投资的基本逻辑。


 
        8、我们最终确定明确的定位表述就是:地道纯正的日本烧鸟居酒屋,实惠价格没有消费压力。我们希望消费者这样推介我们:这是一家日本料理中烧鸟做得很地道,刺身、寿司味道也很好,环境很日式很舒服,消费很实惠的日本烧鸟居酒屋老品牌!


 
 
三、品牌命名
如何降低品牌传播成本和顾客的记忆成本?让目标顾客一目了然,一见如故,一见倾心!



 
       有了品牌的定位,我们还需要通过构建品牌完整的传播话语体系,持续不断将品牌传播扩散出去。品牌的话语权源自于品牌自身不断地传播和诉求,如果这种传播和诉求最终让顾客接受并一起传颂,品牌就能爆发强大的能量。
 
      餐饮品牌传播话语体系的核心是餐饮品牌名。无论是装修设计、餐厅氛围、菜品出品,后续都可以慢慢优化,唯有餐厅的品牌名,一旦确定就持续在传播,想要调整是牵一发而动全身的。品牌名的背后就是品牌传播成本和顾客的记忆成本。取一个什么样的餐厅品牌名能让目标顾客一目了然,一见如故,一见倾心呢?


 
   品深餐饮全案策划设计机构总结了餐饮品牌命名方法论:
 
    (1)尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇。就是顾客看到文字,头脑中自然浮现画面;
    (2)名字的本质是传播成本,要简单到小学生都能看懂。
    (3)符合行业属性,让目标人群一见如故,一目了然,一见倾心。餐饮品牌名要让顾客一看名字就能知道我们是餐厅,最好能看出我们是什么品类的,还能了解我们的核心优势特色。
    (4)尽量让名字本身成为一个完整的广告。
    (5)意义要正面,符合社会公序良俗,品牌名要具备强大的势能。





 
      通过前期我们对日本文化、日本料理资料的归纳整理,吸收消化后,我们从中了解到烧鸟是一种起源于17世纪日本江户时代的鸡类串烧。古代日本人能抓来烤着吃的“鸟”主要是鹌鹑、鸽子、鸭子、鹅、鸡等禽类,后来慢慢富裕了,有钱了才讲究。现在日本的烧鸟都是选用自由散养超过180天的走地鸡,将鸡各个部位的肉切成一口可吃下的大小,然后串成串儿用炭火烤制,金黄色的外表带着诱人的香气,肉质紧实有嚼劲,微微焦香,舌齿间口感妙不可言。


 
      烧鸟所使用的炭是专用的备长炭,备长炭以和歌山县的橡木作原材料,高温蒸烧制成。备长炭拥有细致而优良的质素,燃烧时火力稳定而持久,因此成为日本烧鸟料理店最上品的烧烤燃料,也是烧鸟的调料。


 
      同期江户时代日本卖酒的店叫“酒屋”。酒屋的本业是酿酒和卖酒。一般人到酒屋的目的就只是买酒。到了17世纪后半期,江户地方的一些酒屋除了卖酒以外,也让顾客在店里面喝酒。因为彼时的江户有许多单身赴任的男人,外食文化盛行,去酒屋喝酒赖着不走,就是居酒。酒屋成为男人久“居”其中的“酒屋”。从日本料理的发展历史中可以看出:居酒屋和烧鸟都是起源于日本的江户时代,距今有400多年的历史。
 
     我们收罗并整理了江户时期日本料理文化相关的关键字如:京都、鸭川、德川家康、玉子烧、椿花、樱花、艺妓、祇园、日本枯山庭院、日本清酒、七宝烧、茶道、花道、食随四季、天妇罗、炙烧等等。


 
      品深餐饮全案策划设计团队在讨论中,大家都觉得“椿”很有日本韵味,又能表达出精致感,且与我们做的烧鸟料理、居酒屋文化有明确的历史逻辑关系。


 
     “椿花”是日本对山茶花的称呼,花期一般是在冬至春季。椿花的花色秀丽脱俗,香气清新怡人,人闻到后有精神爽朗的感觉。在日本,椿花与樱花齐名,被誉为“圣花”。奈良时代重梅、平安时代重樱,到了江户时代椿盛行。“椿”为贵族社会钟爱,为武士阶层尊崇,它被绘入图谱中,被写进诗歌、和歌、俳句中,被印刻在甲胄、刀剑、食器、酒器、漆器、屏风、和服上。


 
      而且“椿”在中国文化中底蕴更加深厚。庄子《逍遥游》中有“上古有大椿者,以八千岁为春,以八千岁为秋。”对这句话的解读是:人的知识范围有限,以至每人的境界智慧的比量不同。寿命的长短,也是根据人知识的比量来的。生命生生不息,追求永无止境!
 
      在椿的前面或者后面加个什么字好呢?

      这是品深餐饮策划一直以来的作业方式,选出合适的字,字组词,考察词的本义,延展意义,词的读音,传播力,进行反复多次的比对。我们尝试在椿的前面加上大“大椿”、加上玉“玉椿”,椿的后面加将“椿将”、加记“椿记”,经过不同商标注册机构多次的查询注册,最终发现“玉椿”通过注册的概率是最高的。


 
      “”在日本指的是宝石的意思,或很美丽的东西,或球形的物体等等。如玉子(日本鸡蛋的别称),半熟玉子就是半熟鸡蛋(はんじゅくたまご),也就是五成熟的鸡蛋,蛋身既有弹性又有流动性,可以拌饭吃。玉子烧(知名的一道料理),玉子豆腐,玉钢(日本人对最优质并最合适做日本刀的钢的美称)。


 
玉椿烧鸟居酒屋

 
      这个名称传达的日本料理的品类属性非常明确;且“玉椿”二字符合品深餐饮对品牌提出的具象化的要求。“椿花”色彩鲜艳,非常美丽,高贵不凡,在未来的空间形象中,我们可以将它的文化深入挖掘,形成门店装修的核心元素。
 
      品深餐饮全案策划设计的核心就在于让餐饮品牌的各个要素都与其他要素一起发挥协同效应,从而使整体大于各部分之和,由此产生品牌共振力,让餐饮品牌具备强大的势能,才能实现标准复制,连锁经营。
 
       整个品牌策划设计工作不是单纯的上下工序流程问题,而是必须将品牌所要表达的核心内涵贯穿在整个品牌创建及后续营销推广中,始终围绕该品牌如何进入消费者的心智进行持续发力。品深餐饮全案策划设计在前期的定位、品牌命名阶段就已经开始进行品牌形象的顶层规划及门店风格的基本定调。


 
       品深餐饮提出的餐饮全案策划设计是以企业的核心竞争力为基础,通过对内外部竞争的分析,提取品牌核心优势,在此基础上进行准确的品牌定位,根据明确的定位再命名一个容易记忆传颂,富有召唤力的餐饮品牌名字;通过品牌标志及形象的系统设计,将餐饮品牌名字及品牌核心优势内涵具象化,图形化,植入消费者心智模式中,形成品牌烙印;而餐饮门店的装修设计、软装设计本质上属于品牌形象策划设计,是服务于品牌传颂,是为了让消费者感受品牌独具特色的用餐氛围后产生记忆和传颂。




 
       所以,在餐饮全案策划设计中,餐饮品牌,餐厅名称的命名是核心基础工作,是品牌规模化复制的关键所系,是我们后续各项工作的前提,可谓重中之重。




 
四、品牌具象化
图形化,有效扎进消费者心智,留刻品牌烙印,构建品牌传颂!

 
       玉椿的定位是:“地道纯正的日本烧鸟居酒屋,实惠价格没有消费压力。”
 
       我们希望消费者感受和体验是:玉椿是一家日本料理中烧鸟做得很地道,刺身、寿司味道也很好,环境很日式很舒服,消费很实惠的日本烧鸟居酒屋老品牌!









 
       品牌的形象设计如LOGO标识,主色调,门店经营中日常的应用物料设计,空间中各种导视设计该如何系统全面地将品牌定位表达出来,有效扎进消费者的心智中,形成鲜明的品牌烙印?
 
       品深设计认为:LOGO标识是品牌形象的灵魂所在,需要表达品牌的品类属性,品牌核心特征,品牌的文化内涵,是品牌调性的根本。



 
       玉椿品牌LOGO采用了最经典的中国书法字体,用最经典的笔法、墨法表达我们对美食的理解:匠心传承,质朴无华。用最直观的字体来传达品牌名称,一目了然,一见如故。




 




 
     流畅的字体线条,既有行书的飘逸兼具草书的豪放大气,仿佛就是食客吃烧鸟撸串,喝清酒品料理的微醺状态。
 
      略显厚重的笔划,墨色饱满,浓枯结合,类似烧鸟用的备长炭,暗合了我们的品类属性。
 
      右上侧一个日式酒壶形状,点明我们居酒屋的餐饮属性,丰富品牌标识的整体外观,降低传播难度。


 
      经过我们对日本文化的深入研究,了解到日本有非常独特的“家元”文化:师傅带徒弟,徒弟忠诚师傅,父子相承袭,代代相传。这种家元文化与日本的匠人精神相辅相成,创造了日本多达3146家超过200年以上历史的企业。家元文化的一个重要精神符号及精神凝聚力的象征,就是家徽或店徽。日本的企业、家族甚至个人,都有精心设计的,属于自己的图形徽章。


 
      品深餐饮团队给玉椿的定位表述为 “京都味道,匠传玉椿”,我们精心设计的品牌徽章,既表明品牌纯正日本烧鸟居酒屋的血统属性,也昭示我们用心经营,代代传承的理念与决心。





 
      玉椿的品牌徽章图形就定位为“精神图腾,匠心传承”。

      外观以唐花菱为中心,是经典的木瓜纹,是日本大家族纹饰中最常见的一种图形,代表经典日本文化。整个徽章的外观原型来自日本皇室三大神器——八咫镜。八咫镜起源于中国的水镜,又称“鉴”。日本人视镜子为神圣物品,挂于胸前作为避邪用具。八咫镜作为天照大神的御灵,祭在日本神社之祖伊势神宫内,是日本上下臣民膜拜的神器,具有非常典型的象征意义,我们借过来用,就是品牌的借船出海,搭文化便车。中间断开的线条,是玉字的变形,象征品牌典雅,精致的特性。徽章中间一个日本文字“椿”,精准表达品牌核心名。


 
      我们希望透过这个书法文字的LOGO标识及辅助的家徽图案塑造玉椿经典的日式美学气质和料理文化底蕴。表达品牌传承百年,初心如一的愿景,使之成为指引玉椿品牌前进的灯塔。玉椿烧鸟居酒屋,将“百年老店的美好愿景可视化,为顾客所信赖。


 
      除了图形元素之外,品牌主色调是品牌形象体系的核心组成部分。色彩不仅能传达品类特质,更具有超强的品牌识别力量。色彩是餐饮品牌及空间设计中最重要的元素之一,在餐饮空间中,色彩搭配对环境氛围以及人们的心理感受起着不可忽视的作用。品深餐饮设计研究发现:食客在进入一个陌生的餐饮空间时,80%左右的注意力是集中在空间中的一个突出色块上,之后才会转向其他元素,这是人的一个固化习惯,所以,在品深设计的餐饮门店空间中,色彩的搭配极为关键。


 
       在确定玉椿的品牌主色调上,我们从品牌的文化起源地——京都,查阅了大量烧鸟店、居酒屋的影像资料。发现那些历经传承的烧鸟店,居酒屋,都隐藏在京都的小街小巷中,斑驳的大门,青黑色石板路在岁月的冲刷下,有一层温润如玉的包浆,厚重素朴,令人悠然而生的一种敬意。以此为渊源出处,我们定出了第一种主色:炭黑色。此色可以传递厚重历史底蕴的品牌特质,同时也是烧鸟用的备长炭所呈现的色,与品牌属性完整契合。黑色也能很好地传递出品牌权威、复古、正宗的日式居酒屋的内在特征。


 
       苔绿是日本京都最喜欢的色,是寓意万古长青的象征之色。该色非常符合我们品牌需要传达的百年老店的历史气质。在自然的颜色中,绿色是最具生命力的色彩。我们所设计的苔藓绿加入了大量的灰色调,低饱和度的它,有着与生俱来的清新与自然,但同时又可以演绎出典雅从容的复古气息。这是我们品牌的第二主色调。




 
       东云色,也称为曙色,是像黎明时东方天空一样的黄红色,是江户时代出现的比较新颖的色名。因为曙染是和服的染色手法,诞生于江户时代。染衣服下摆的时候,留一点白;染衣服上部的时候,用红色之类晕染。正如名字中的“曙”一样,曙染是将衣服染成黎明时天空的样子,“曙色”即来自于此。这与品牌起源于日本历史上的江户时期完全契合。同时,曙色还是备长炭燃烧时火焰的颜色,备长炭火苗正旺,烧鸟味美香飘散;曙色还很好的表达出了烧鸟店的品类特征,也能传达出热闹、愉快,享受美味烧鸟料理,畅饮清酒的心理感受。


 
      米是日料的主食,即使在饮食多样化的今天,一碗米饭在日本人心目中的地方依旧不可动摇。再看看日本的传统调料味增和味啉,日本的国酒——日本清酒,日本的小食如仙贝、年糕等,所用的主要材料都是米。米,是日本清酒的基础与灵魂。清酒就是用米这一最单纯的原料,最繁复的做法,奉献出细致口感,举世无双的华丽味道!米白色象征大米,代表清酒,是居酒屋酒水的色彩表达。


 
       苔绿色、东云色、米白色、炭黑色,四种颜色,又分别象征春夏秋冬四季及一年四季不同的应季食物。让各种当季食材去满足身体在各个季节的不同需要,自然均衡地为身体提供最丰富的营养。我们不仅用色彩来表达品牌的品类特点属性,也融合了色彩来表达“食随四季”的日本料理饮食理念,而这也是玉椿品牌坚守的初心。

 
五、空间装饰设计
让顾客感受到居酒屋的热闹感,烧鸟店的烟火气,京都老店的历史文化魅力

 
       在品深餐饮全案策划设计中,餐饮门店的空间设计是最为重要的形象打造环节,品深餐饮将空间设计定义为消费者感受品牌,享受美味及餐厅服务的体验之地。它与整个品牌设计一脉相承,息息相关,是品牌形象的立体化表达。整个空间设计中任何一个图形的使用,任何一块地面铺装,任何一种立面造型,以及任何一款家具的款式颜色,空间中装饰线条的表达,店面中照明灯具的款型及其他陈设软装等,都是从品牌整个形象规划中逻辑推到演绎而来,服从于品牌的顶层规划,与品牌整体调性完整统一。


 
     玉椿烧鸟居酒屋首店位于深圳的餐饮网红高地——车公庙十亩地正对面。门店之前是一家中餐的后厨的全部空间及部分包间,其中一半的面积属于上一家餐厅自己搭建的二层。空间结构非常复杂,地面高地不平,尤其是搭建部分的1层,2层实际高度不到2.5米,心理感受很逼窄,这个场地极为考验品深项目团队中空间设计师的功力水平。


 
    餐饮空间设计核心在于把握两个方面:首先是餐厅运营的功能性满足

     餐厅出品的种类及形式决定了餐厅的厨房面积大小及楼面前厅中各种功能的区域划分;所处的商圈人群结构影响了餐区座位形式的分布;餐厅运行效率及经营盈亏平衡点则对空间利用、工程造价提出了相应的要求;



     第二方面是整个空间如何体现品牌的核心内涵

     即餐厅的艺术性设计,这是玉椿区别于其他餐饮品牌最核心的特征。


 
    品深认为:相对于其他日本料理,温暖治愈有烟火气的居酒屋是打开心门的神奇钥匙。在这里,可以褪下面具,卸下防备,轻松肆意地喝酒聊天,大声谈笑,没有职场的烦恼,没有生活的琐碎,有的是伴随冰凉的鲜啤入喉部之后的片刻欢愉,有的只是一个释放自我的放空间。居酒屋的热闹感,烧鸟店的烟火气,京都老店的历史文化魅力,是品深设计团队需要重点突破的设计表达。


 
    (一)、平面布局设计:功能利用最大化,运营效率更高效。
 
      居酒屋的平面布局设计是所有餐厅空间设计中难度等级最高的一种。因为需要在极为有限的空间内满足各种功能的需求,而且平面布局设计也是立面造型设计的前提,在完成了平面布局设计后,也就意味着立面造型的设计也大致确定了主题方向。




 
      在本项目中,我们在顾客进餐厅大门的右手边设置了水吧,收银台。居酒屋的酒水尤其是生啤非常好销,水吧具备酒水制作的操作功能、收纳功能及门口忙碌时的接待功能。功能如此繁多,品深餐饮的空间设计师需要把每个设备的尺寸都考虑到,尺寸偏差不能超过2厘米。收银台的功能反而要弱化,因为流行扫码点餐,即时结算,顾客不再簇拥到收银台来结账了。


 
      最能体现居酒屋热闹感的是大厅,最能感受烧鸟店烟火气的是烧烤台前的长吧台。当我们坐在烧鸟长吧台前,看着烧鸟师傅熟练地穿串,精准地控制火候,不时地翻动烤串,美味现场呈现,匠传玉椿的理念就鲜明直观地传达出来了。所以,整个大厅都是围绕着烧烤吧台这一焦点而展开的,全部为单人椅及两人座位,位置灵活组合,利用率非常高。






 
      1楼是热闹区,二楼则是私密区,安静区,6个包间,其中3个包间设置为榻榻米结构,满足一部分顾客对日本料理饮食文化的追求,另外3个包间则使用了中式座椅,毕竟我们服务的绝大部分客人是中国人,还是要以中国人的使用习惯为主。2楼的2个大包间中间使用折叠门,可大可小,可以满足了周边客人中一些商务宴请,企业团建,小型会议的用餐需求,包间消费也容易把营业流水做起来。




 
     二楼除了必备的洗手间、储物柜外,还设置了和服展示区,这是餐饮娱乐化的一大重要趋势。很多女性消费者在日本料理店消费时喜欢穿着和服自拍分享,彰显个性也很有趣味,可以很好地把我们玉椿品牌传播出去。品深餐饮设计就顺应这种潮流趋势,拥抱变化,主动设置拍照打卡区,让消费者传颂。




 
     玉椿的整个空间中一楼大厅座位37个,外摆区32个,包间区35个,共计104个位置,按照8成座位利用率,人均120的消费,一天翻台2次大约2万元流水,周末可以做到3万,加上外卖定食,每月营业额80-100万之间是完全能够实现的,这样就形成了良好的门店经营及盈利模式




 
    (二)、空间装饰效果图设计:展示“京都味道,匠传玉椿”的品牌诉求重点。

 
      空间装饰效果图设计,是空间装饰设计中最重要的环节,用逼真的效果演绎出门店最终装饰出来的整体氛围感觉,让甲方有直观的视觉感受,代入体验。唯有直面空间装饰效果图后,双方才能不断提出更贴合实际门店运营的科学建议,本阶段的争议最多,碰撞最激烈,双方团队的摩擦将从这里火爆开启!
   
 
 
      品深餐饮设计整个团队再次回到品牌源点:

玉椿是一家源自日本江户时期的京都风格的烧鸟居酒屋





 
      京都是日本人的精神故乡,是日本文化的源点,是日本的文化象征之地。京都是根据历来王朝文化中盛行的日本式唯美意识所构建的。以神社、佛阁等历史建筑物、庭院、绘画、传统活动、京都料理为代表,被称为“千年古都”。我们发现京都是日本古建筑保留最完整,古迹留存最多的城市,名胜古迹,数不胜数。玉椿要传达京都味道,地域文化就是美食地道的证明。我们从门头开始到天花吊顶、地面铺设、墙面涂料、灯光、家具等各方面围绕“京都味道、匠传玉椿”来展开步移景异,一步一景的空间效果图设计。


 
       1、门头及外立面设计:门头是门店吸引顾客进店的指示牌,在空间展示中占的比例最高。品深餐饮设计总结的门头设计三大原则。
 
    (1)门头醒目是第一原则, 字体能多大就多大。
    (2)门头不用英文、繁体字,要能传达品类属性,品牌特质,让消费者看的懂,一目了然。
    (3)提高门头亮度,做到一条街上门头最亮,吸引顾客进店。




 
      玉椿的门头,使用京都古建筑的山墙造型,中间装饰“椿”的家徽,既表达品牌名称,又有强烈的复古气质,极具江户时代特征。


 
      中间一排玻璃砖是整个门头的点睛之笔,方形玻璃砖,厚度达到50MM,灯光照射下有一种晶莹剔透的视觉感受,现代气息浓厚。方形玻璃砖与门头的复古气质形成强烈对比。古典与现代碰撞,迸发出耀眼的视觉火花,消费者的眼光一下子就被吸引过来,并且迅速产生了一种迫切想进店的心理冲动。
 
      门口的日式推拉门、地灯、青石板、椿花树、炭黑色的日式布帘、遮盖燃气表箱体的竹制卷帘,整个门头把日本京都特征表达地非常鲜明且形式经典,识别度极高。






 
      2、一楼大厅及吊顶的设计把京都的古老街道,巷子搬到我们店里。整个大厅的顶部环绕一圈日式黑瓦顶,四周几个日式玻璃木窗,与地面的青石瓦面,墙体的稻草漆,烧烤吧台形成一体化的京都风格。置身其中,仿佛漫步于京都的古老美食街道中,熙熙攘攘,热闹非凡,抬头间还能看见二楼的日本侍女正在推开窗户,朝着楼下观望。


 
    3、开放式的烧烤吧台设计,吧台上食物琳琅满目,美味新鲜食材,大瓶的清酒,烧烤炉前备长炭燃烧正旺,这一切的展示都极为直观,除了视觉,还有味觉体验,听觉感受,烟火气,热闹感都在这里集中释放,让每一个到来的顾客都久居而赖着不走。






 
    4、二楼6个包间,沿着精致的实木踏步楼梯上到二楼,青石板楼道,白色鹅卵石间隔,墙面用实木炭黑色的护墙板包裹装饰,吊顶的原木质感,典型的日式家居风格。当很多女性消费者穿着和服,踏着木屐,捧着玉椿美食,依靠在移门上,端坐在台阶前自拍发圈分享时,玉椿品牌很快就广为人知了。








 
   (三)落地施工图设计:将装饰效果完美落地,实现100%还原。
 
     施工图是餐饮空间设计落地中非常重要的一环。从设计构思到效果落地,材质为载体,工艺来链接。整个施工过程的灵魂,就是全套施工图纸。








 
     怎么样的施工图是最标准,最容易执行的呢?

     品深餐饮设计对此的定义是:完全能够精确施工和把控预算。施工图中,各种节点大样足够清晰,精准到一方桌椅,小到抽屉的一个把手,都要画清楚,标明白。同时施工还离不开设计师的现场交底、节点验收,项目经理的规范化管理,主创设计师或者工程经理的定期巡检。与前期的品牌定位、文化策划、形象设计同样花费时间的就是深化阶段的施工制图。对材料、工艺的熟知,对细节的精准把握,对预算的合理划分,最终将都呈现于一套餐饮空间详细施工图中。品牌餐饮门店的空间装饰设计不仅是天马行空,落在图上的每一处,才是品深餐饮设计师数十年的经验沉淀。




 
      本次玉椿施工图落地环节,遇到的难题不少,存在的问题也不少。其中就有甲方将工程发包给施工团队,施工方总价包干。品深设计师在挑选材料时候的受限较多,很多工艺要求也因为成本关系,不得不做调整,来来回回,耗费巨大时间和精力,效果自然受了影响,打了折扣。


 
   
六、软装陈列及物料应用设计
品牌文化、品牌形象、品牌内涵的软性展示。

 
       在品深餐饮全案策划设计中,软装陈列和平面物料应用设计是品牌文化、品牌形象、品牌内涵的软性展示之处,品深设计总是善于通过以润物细无声的方式将餐饮品牌植入到消费者心智中




 
       为了营造京都风格的空间感受,品深餐饮为玉椿设计定制的家具采用了实木材质,开放漆做旧工艺处理,呈现出一种江户时代的历史沧桑质感;与门店的招牌匾额,储存柜颜色完全一致,顾客使用时候的历史体验感更为强烈




 
       店内的各种吊灯也是日式最经典款式,在日本江户时代是町家所用的,与品牌整个格调默默相融。吊灯上我们打上了日本六大名花:椿、樱、桃、桂、梅、菊。既起到识别作用,又增强了品牌的文化底蕴。








 
       门店应用物料设计、空间导视设计,品深餐饮设计团队始终坚持将整体空间与品牌完整统一,精细到与顾客接触最多的垫餐纸、扫码点餐牌、员工的工衣胸牌、菜品图片的风格,全部统一在玉椿品牌的形象及文化体系之内,给顾客以视觉整齐划一的美学感受。与品牌其他元素发生协同效应,形成能量强大的品牌共振力



 
七、广告宣传
推广话语体系及广告宣传画面减少信息干扰,聚焦品牌传播,让玉椿迅速被消费者所熟知!


 
       玉椿作为一家刚进入深圳市场的日本料理烧鸟居酒屋品牌,应该从哪些维度把品牌宣传推广出去呢?

       这是品深餐饮设计团队从玉椿品牌文化体系的构建及形象的设计一开始就在不断提炼总结并优化的内容。品深餐饮设计认为:过去的用户是根据slogan去找菜品、找服务。现在的用户是跟随内心的感觉去找菜品找品牌找餐厅。


       我们做品牌推广的重心是什么呢?

       就是让用户心里对玉椿品牌产生感觉。这个感觉是通过图片、文字、视频、音频甚至是朋友的口口相传来产生的。


 
       所以品深餐饮全案策划设计团队首先提出了玉椿的品牌描述:“上古有大椿者,以八千岁为春,以八千岁为秋。”这句话来自庄子的《逍遥游》,我们将玉椿绑定在中国的文化母体上,这句话是经过几千年传颂下来,既表明我们品牌由来,又让消费者感觉到品牌的历史悠久。我们直接拿过来用,能量极大,还不需要额外花钱,这是典型的最高明的抄袭。而且这句话不仅在中国被熟知,在日本文化中也是经典,传颂了千年。当消费者读完这句话,对我们产生了认知和记忆,玉椿也基本上被记住了。八千年,这个话语足够大,力量足够强,还有谁能超过它?这句话很好地将品牌渊源与品牌名称绑在一起,聚焦品牌核心名“椿”,减少信息干扰,聚焦品牌传播,让品牌迅速被人所知晓。




 
       光有这句话够吗?

      我们还需要在品牌中加入一些话语以突出我们的核心特色,并且与餐饮属性连接更加紧密。我们提出“京都味道,匠传玉椿”,不断强调品牌源自江户时代的京都地区,烧鸟很地道,味道很纯正,再用匠传表达玉椿用心经营,匠心传承的初心理念。












 
       不仅如此,我们再用一批原创手绘图形的表现方式,用中国国画的绘画技法将玉椿起源于京都、玉椿烧鸟的各种技法画出来,形成了一套完整的品牌传播视觉画面,效果极为震撼。










  
      相对于静态的画面,动态的视频更具趣味性和传播力,品深餐饮团队从“:把一只完整的走地鸡分部位拆开,把这只鸡的各个部位在最合适的时间展现出最好的火候和最美的味道;:穿串三年,烤串一生;:用备长炭烤制鸡,撒盐、蘸酱,美味烧鸟;:做新鲜鱼类的刺身展示;:日本各种清酒欢聚欢迎的热闹场面景象。”等几个方面,用心拍摄精心剪辑了一个90秒的小视频,在各大网络平台上播放宣传,传播效果非常好。





 
      日本料理品牌玉椿烧鸟居酒屋作为一家定位为“一家烧鸟做得很地道,刺身、寿司味道也很好,环境很日式,氛围很舒服,消费很实惠的日本烧鸟居酒屋老品牌”,首次进入中国的粤港澳大湾区,在玉椿管理团队与品深餐饮策划设计团队的通力合作下,始终围绕“京都味道、匠传玉椿”的品牌诉求核心,构建了完善的品牌文化体系,再通过品牌形象设计及主色调将玉椿烧鸟居酒屋潜藏的品牌能量激活出来。再以空间立体化的形式将日本居酒屋的消费文化,烧鸟品类的核心特点表达出来。形成了从虚的文化到实的场景,将难于描述清晰的品牌内涵处处展现在空间装饰,软装陈设、应用物料,营销推广中,以一种润物细无声的温雅柔性方式将玉椿烧鸟居酒屋的厚重品牌历史植入到顾客心智中,形成深刻的品牌烙印,让顾客耳目一新,纷纷打卡,进店消费。也让一个有底蕴的品牌在粤港澳大湾区迅速走红,在较短时间内实现了门店盈利状况良好,经济效益与品牌效应双赢的优良局面。
     






       品深餐饮全案策划设计机构衷心祝福并热切期待玉椿烧鸟居酒屋在大湾区勇猛进取,持续绽放精彩!


 
 



发布时间:2021-08-03 09:39 展现量:万 来源:品深设计 声明:本文来自于品深餐饮设计团队,未经许可不得转载,转载请注明本文链接http://www.cypsbd.com/cyjiangtang/572.html

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