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悦得闲广式点心茶楼全案策划纪实-品深餐饮设计


       广式点心茶楼是近几年以来餐饮行业新崛起的热门品类,竞争地域由传统的珠江三角洲迈向了长江三角洲地区,广州人每日享受的“一盅两件叹早茶”的生活方式也扩展到了上海、南京等地,当地人对这种闲适安逸的生活很快接受并推崇,广式点心茶楼迎来了爆发式的发展。
       永盛餐饮通过多年对餐饮市场脉搏的把握,研判广式点心茶楼即将成为新的餐饮市场风口,于是公司组建全新的广式点心茶楼项目部,全面进军广式点心茶楼项目。




 
       2019年6月,永盛茶楼经过多轮考察,综合评估认为品深餐饮设计团队全案服务能力强,对餐饮品牌策划理论体系健全,对广式茶楼品类实操经验丰富。永盛团队一致选定品深餐饮策划设计机构为永盛广式茶楼项目全案策划设计服务机构,负责广式茶楼新品牌的品牌定位、品牌命名、品牌设计、文化策划、空间设计、软装陈列艺术系统品牌工程。


 
      广式点心茶楼自2013年点都德提出全天茶市的概念后,市场上大致分为以点都德、蘩楼为代表的老广州西关文化定位的传统茶楼,面积在800-2000平米之间,西关特色文化鲜明,大量使用西关花窗作为装饰,顾客一进去就能感受到传统广州人的早茶生活;第二类则以蔡澜点心专门店、点点心为代表的港式点心店,面积较小,300左右平米,点心在传承经典同时力求创新,加入了很多西点的做法,口味更符合年轻人的喜好,门店装饰风格简约,明厨亮灶,桌椅颜色素雅,内部稍显拥挤,用餐体验性一般,顾客以年轻人居多;第三类则是广佛其他茶楼如岭南茶楼、子曰礼茶居、武林厨神、丰圆轩等,门店主要位于广州、佛山等地,门店装修很普通,形象比较一般,且都经营午饭小炒项目,门店风格使用广州古建筑,花窗元素,品质感不强,文化宣传诉求缺乏独特性,影响力只限广佛等地。


品深餐饮市场调研


品深餐饮市场调研


 
        广式点心茶楼在珠三角地域有100多年的历史,是普罗大众日常生活的重要部分,具有很强的民众基础。但是真正留存下来的品牌其实少之又少,如何让一个新的茶楼品牌深入人心,让顾客念念不忘,经常光顾,且能替我们持续传颂,是品深餐饮设计团队本次核心任务。


品深餐饮设计深入研究广式茶楼相关文化体系


 
       品深餐饮设计认为,餐饮的品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立出鲜明的品牌定位,且充分利用各种强有效的内外部传播途径形成顾客对品牌在精神上的高度认同,创造出品牌信仰,继而最终形成强烈的品牌忠诚度。比如海底捞服务第一的品牌文化,西北传递西北美食文化,但文化在大多数人看来非常务虚,是看不到也摸不着的无形之物。


 
      因此,针对广式点心茶楼新品牌,品深餐饮设计团队深入研究,将无形的品牌文化通过品牌命名、核心广告语、空间装饰设计、场景化主题营造来具象化,趣味化,打造一体化的品牌共振力。


 
      1、扎根“得闲饮茶”母胎文化,输出品牌旺盛而强大的生命能量。
      品深餐饮设计认为:餐饮竞争的本质是品牌的竞争,而品牌的竞争则取决于品牌核心内涵文化的差异化定位。品牌的核心文化是这个品牌基础所在,我们应将此文化扎根在耳熟能详的母胎文化基础上,餐饮行业比根不比新,扎下去的根有多深,长出来的生命力就有多旺盛。


 
      “得闲饮茶”是广东人的一种非常有人情味的打招呼方式,比如,和好朋友碰面,脱口而出就是“hi,得闲饮茶”;与爷爷奶奶,父母亲等长辈聊天时,往往也会来一句“得闲带你去饮茶”;见同事见亲戚甚至是相亲,我们还是习惯说“稳个时间去饮茶,大家倾下啦”。
      “得闲饮茶”就成了广东人打招呼中的“您好”,无论见到谁,只要还想保持联系的,都会来一句“得闲饮茶”。




 
       上百年以来,“得闲饮茶”成了广东人特有的,极富人情味的打招呼方式。这种脱口而出的与人打交道的文化,是非常接地气的市井文化,具有鲜明的地域特色,具有强大深厚的传播基础,是老少皆知的早茶标签文化。每逢周末或假日,广东人便扶老携幼,或约上三五知己,齐聚茶楼“得闲饮茶”。得闲始终和饮茶黏在一起,这种鲜明的地域文化,很好地表明了我们的品类特性,也能传递美味地道的特性。


 
       品深餐饮设计团队通过将“得闲饮茶”捆绑到我们的品牌中,就是将一个大IP,母胎文化嫁接到我们品牌中,让顾客脱口而出,让所有的茶客在日常打招呼中不知不觉就传颂了悦得闲的品牌,让悦得闲品牌具备了旺盛而强大的生命能量。
       而且,悦与粤同音,象征着我们来自广东,专业做点心。悦又有喜悦,美好,品味之意,是一个非常正面,非常吉祥,且时尚现代感很强的词,极大的提升了品牌整体的传播力和美誉度。



       2、品牌LOGO:品牌文化的图像化表达,植入品类核心元素,表明品类,突出品牌。
       LOGO是品牌形象的高度浓缩,品深餐饮设计策划设计的LOGO往往具备三大要素:其一,餐饮品牌logo首先应该表明品类属性,让顾客知道我们是做什么品类的;其二,logo应该承载品牌核心内涵,让客户了解并知道品牌,传颂品牌;其三,LOGO应该尽量简洁易懂,一目了然,一见如故,让顾客很容易识别,不需要过多思考就能读懂。


 
       因此,悦得闲的logo我们使用图形加文字的形式。大红色的底色上用金色的品牌字,传递一种茶楼出品的品质感,表示金字招牌之意。左侧绿色色块上一个原创图形,取自于得闲饮茶的闲字,将闲字变形,用点心蒸笼的图形填充,表明了品类属性也传达了得闲饮茶的文化IP。
        两种对比强烈的红色和绿色,是从西关建筑中满洲窗提取出来,识别度极高,品牌感极强。


 
        3、品牌主色调:颜色不仅能传达品类特质,更是一种超强的品牌识别。
        色彩是餐饮品牌及空间设计中最重要的因素之一,在餐饮空间中,色彩搭配对环境氛围以及人们的心理感受起着不可忽视的作用。品深餐饮设计研究发现:食客在进入一个陌生的餐饮空间时,80%左右的注意力是集中在空间中的一个突出色块上,之后才会转向其他因素,这是人的一个固化习惯,因此,色彩的搭配极为关键。


 
        我们从西关的满洲窗中提取了红色和绿色,在传统广式点心茶楼中,老年人是非常重要的群体,而具有传统东方情节的老年人最为钟爱大红色的喜庆与吉祥。红色也与悦得闲品牌整体要传达的家庭幸福圆满,大团圆,天伦之乐在文化上脉脉相容。而深绿色,代表健康,自然,让人们想到安全的绿色食品,年轻人喜欢这种安静,有活力也能传递品质的色彩。两种色彩对比强烈,通过独特的色彩来强化形象冲击力,在食客的心智中植入悦得闲广式点心茶楼的品牌主色并增强记忆。


 
       品深餐饮设计总结一句话形容悦得闲茶楼整体色彩搭配主题:红配绿,奢华典雅有活力;大红配大绿,富贵吉祥更添财气。



 
       4、广告语:品牌名植入广告语,祈使句直接下命令,将品牌扩展成一句人人传颂的口头禅!
       广告语的目的是传播品牌,传达品牌核心内涵。品深餐饮设计多年餐饮行业经验总结得出:优秀的广告语首先应该把品牌名包含进去;其二优秀的广告口号是直接向顾客下达消费指令,典型的祈使句;其三,优秀的广告语字数应该控制在13字之内,读起来铿锵有力,节奏感强烈;其四,餐饮行业的广告语应该简单明了,一年级的小朋友都能看得懂。




 
       悦得闲广式点心茶楼是以广式点心的得闲饮茶为文化基点,而得闲饮茶传递的是一种闲适,闲更是一种养生哲学,将得失看淡,将利益看轻,重视家庭,享受天伦之乐。悠闲的背后是老广人的幸福生活,我们找到幸福这一关键词,幸福又与喜悦相联,所以悦得闲的广告语最终确定为:“悦得闲悦幸福”,传递幸福文化,美食传递快乐,美食表达善意,美食带来幸福。幸福文化的背后我们将扩张延伸为家庭天伦之乐,子女孝顺父母的孝道文化,家庭和美,一家人开心心心饮早茶的幸福团圆文化。将幸福文化无限延伸,也可为下一步品牌的持续深入挖掘及开展营销活动打下来深厚的传播基础和文化底蕴。


 
      5、空间装饰元素:岭南园林古建筑的镬耳山墙、广式花窗、西关趟门,将品牌更加具象化,让顾客能将品牌描述出来,传颂出去。
       本次品深餐饮设计策划服务的悦得闲广式点心茶楼,面积约500平米,后厨140平米,前厅面积约360平,并且采用了明厨亮灶设置,让手工现做,即点即蒸完全可见,顾客更加信任。品深餐饮设计团队针对悦得闲的空间装饰设计,提出了三大原则:以传统广式地域文化表达点心地道纯正,以明厨亮灶传递现做特色,以母胎文化嫁接“得闲饮茶”这一超级IP,传达闲适,安逸,幸福的早茶文化。


 
      文化的根有了,需要用各种经典的,历史的,美学的元素将文化具象,将文化的魅力展现出来,让文化富有亲和力,带有满满的品牌能量。




 
      品深餐饮设计团队通过细致研究发现:广州乃至岭南地区,镬耳山墙是具有独特地域文化的一种建筑样式,完全可以成为一种独特的品牌传颂符号。在广东地区,镬耳的山墙可挡风入巷,让风通过门、窗流入屋内;火灾时,高耸的山墙可阻止火势蔓延和侵入,镬耳屋象征着官帽两耳,具“独占鳌头”之意,唯有功名的乡绅方能采用,也是家境殷实的象征。在门头形象,空间装饰隔断中,我们将镬耳山墙经典处理,让顾客一看就能感受到岭南氛围,又极大降低了施工难度。


 
       广式花窗,又称为满洲窗。源自于广州最开始与外国开展海外贸易,是典型的舶来品。满洲窗不同的款式和花纹组合体现了使用者的生活富足与审美情趣。广式花窗可以很好的表现广式点心茶楼的品类属性,具有一目了然,一见如故的特性。在悦得闲点心茶楼空间设计中,我们将广式花窗大面积使用在正面形象,进门口,包房隔断等,形成了强烈的视觉冲击力,具有鲜明的品牌感。


 
       广州老建筑的趟门,西关大屋的具有鲜明的地域特色,很好展现了广府人的生活智慧,空间中涉及到门的地方,我们都使用了西关趟门,栅栏隔断,广式生活浓厚,趣味盎然。


 
        居民住宅地面使用的马克砖,灰砖、琉璃瓦纹样砖相结合,具有浓郁的地域特色,放在现在时尚感依旧,还能表现很好的复古怀旧气质。
        不锈钢材质的搭配使用,强烈的金属质感很好传达美食的精致和高品质特性,柔和的金属光泽也带来舒适的用餐感受。


 
        空间中各种广州西关标志性元素的搭配使用,产生了一种让顾客迫不及待的想进来体验,很好地传递品牌核心内涵;在顾客心智扎下印象,始终牢记悦得闲的品牌形象及内涵;个性鲜明地打造出差异化品牌形象,让顾客产生舒适愉悦幸福地用餐感受,进而持续传颂悦得闲品牌。


 
        6、空间软装及场景化装置、平面辅助图形:增强空间舒适度,提升空间的趣味性,柔性将品牌植入顾客心智中。
       餐厅的空间装饰设计是由门头形象、地面、墙面、天花顶饰、家具设备、灯饰照明、绿色植物、软装饰等多种因素和谐融合而成,顾客在空间中的活动,是一种连续而有趣的运动。在我们进行设计的时候要考虑到空间与人的呼应,既要相互独立和相互联系的各种功能空间,又要有便捷和流畅的动线路径,同时在空间中使用具有典型西关茶楼文化特征的装饰品如鸟笼式吊灯、定制的茶几、量身定制的茶具进行点缀,丰富了空间的感受,烘托了茶楼的气氛。而通过对联、匾额、字画的悬挂,则创造了一种含蓄优雅的境界。


 
        悦得闲的空间中,我们所使用的吊灯模仿鸟笼造型就是为了传递广州老茶客提笼遛鸟的饮早茶的悠闲幸福生活,和整个品牌文化高度契合;门口的对联“悦得闲悦幸福,鲜点心鲜味道”,语言平实却很好表明了品牌的核心优势:手工现做,即点即蒸。匾额和字画也保持了与整个西关文化高度一致,包间命名采用“东山少爷、西关小姐”就是取自老广州人常说的“东山少爷西关小姐”口语传说;而包间中“得闲饮茶”“福在眼前”的文化诉求则与整体文化格调,尤其是悦得闲所倡导的“幸福文化”高度融合统一;


 
        品深餐饮设计团队原创性设计了一组传统广州家庭饮早茶的场景,形成品牌辅助图形,将幸福文化图像化。并在空间墙面中以亚克力丝印上墙的立体形式展现,效果显著,趣味性强,引来广大顾客品味美食之余纷纷拍照分享朋友圈。


 
       平面物料及广告应用方面,品深餐饮设计团队力图整体空间与品牌完整统一,精细到连顾客接触最多的垫餐纸、点餐单、使用的功夫茶具、员工的工衣胸牌、图片的风格,全部统一在悦得闲文化体系之内,给顾客以视觉整齐划一又靓丽多变的美学感受。






 
        悦得闲广式点心茶楼作为一家新的茶楼品牌,能充分信赖品深餐饮设计团队,甲乙双方通力合作,以品牌文化为驱动,通过品牌形象设计及主色调将品牌名及得闲饮茶的文化直观传达出来,再通过空间立体化中各种广州饮茶生活的元素、场景,产品的核心特点表达出来。形成了从虚的文化到实的场景,将难于描述清晰的品牌内涵处处展现在空间装饰,品牌物料,广告宣传中,以一种润物细无声的方式将悦得闲品牌植入到顾客心智中,形成鲜明的品牌印象,让顾客耳目一新,纷纷打卡,实现了新品牌快速崛起,门店盈利状况良好,经济效益与品牌效应双赢的局面。




 

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